Buyer Persona: Der Zielgruppe ein Gesicht geben

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So erstellst du Personas für dein Online-Marketing!

Wenn du Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich vermarkten möchtest, musst du deine Zielgruppe kennen. Die Kenntnis der sogenannten Buyer Persona hilft dir, die potenziellen Käufer deiner Angebote besser zu verstehen und sie zielgerichtet sowie mit geringen Streuverlusten anzusprechen. Wenn du die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe kennst, gelingt die Kommunikation passender Inhalte und Marketing-Botschaften besser. In diesem Beitrag erfährst du, wie du eine Buyer Persona für deine Online-Marketing-Aktivitäten definierst. 

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Was ist eine Buyer Persona? 

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die sich sehr wahrscheinlich für deine angebotenen Leistungen interessiert, diese kauft und weiterempfiehlt. Stell dir die Person als realen Menschen vor. Mit dem Wissen um deren Bedürfnisse und Wünsche kannst du neben dem Marketing die Produktentwicklung und das Spektrum deiner angebotenen Leistungen optimieren. 

Du suchst die Persona, die den größten Nutzen aus deinen Produkten oder Leistungen zieht und am meisten vom Kauf profitiert. Diese Buyer Persona ist dein idealer Kunde. 

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann am Ende eine einzelne Buyer Persona stehen oder auch mehrere Buyer Personas. Die genaue Kenntnis dieser idealen Kunden ermöglicht die Segmentierung des Marketings, also die Anpassung deiner Werbung an unterschiedliche Zielgruppen. Die korrekte Erarbeitung dieser Zielgruppe(n) entscheidet über den Erfolg der Kundenakquise und somit über den Erfolg deines Unternehmens. 

Wie definiere ich Personas? 

Die Definition der Buyer Personas gelingt mit den richtigen Fragen an die richtigen Personen. Anschließend gilt es, die Informationen leicht verständlich zusammenzufassen und allen Mitarbeitern im Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Ein typisches Mittel zur Erarbeitung von Buyer Personas ist die Marktforschung: Interviews und Umfragen helfen beim Verständnis, was potenzielle Käufer wirklich wollen. Frag dabei immer wieder nach dem „Warum“, damit du ihre Beweggründe richtig verstehst. 

Hinweis: Das Gegenteil des idealen Käufers sind die sogenannten negativen Personas. Diese repräsentieren eine oder mehrere Zielgruppen, die nicht als Kunden gewünscht sind. Wenn du diese aus deinen Bemühungen ausschließt, reduzierst du die Streuverluste deiner Marketing-Kampagnen weiter und minimierst die Kosten pro Lead. 

Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing? 

Du entwickelst einen fiktiven Charakter, der die Eigenschaften realer Kunden besitzt und deren Bedürfnisse hat. Mehrere Buyer Personas lassen sich weiter nach potenziellen Kunden, bestehenden Kunden und Personen unterscheiden, die von deinem Unternehmen und deinen Angeboten noch nie gehört haben. Pro Buyer Persona solltest du in der Regel fünf oder mehr Personen befragen. 

Der Weg zu deiner Buyer Persona: 

  • Formulare nutzen: Du bietest deine Dienstleistung oder eine Softwarelösung online an und fragst dich, welche Entscheider in Unternehmen sich dafür besonders interessieren? Dann lohnt es sich, wenn du das Kontaktformular auf deiner Website um Angaben zur Branche und der Unternehmensgröße erweiterst. Auf diese Weise lernst du unter anderem, ob die potenziellen Käufer in Unternehmen mit wenigen oder vielen Mitarbeitern beschäftigt sind. Du lernst ebenfalls, ob deine Angebote für verschiedene Branchen und sämtliche Unternehmensgrößen interessant sind. Wichtiger als die Kenntnis der Unternehmensgröße ist dabei, welche Probleme sie mit deinen Angeboten lösen möchten. 
  • Mitarbeiter befragen: Interviews mit Mitarbeitern aus dem Vertrieb können dir ebenfalls viel über deine idealen Kunden verraten. 
  • Mit Kunden sprechen: Suche das Gespräch mit aktuellen Kunden und befrage sie persönlich, per E-Mail, im Rahmen einer Umfrage oder telefonisch. Warum haben sie sich für dein Angebot entschieden, in welcher Branche arbeiten sie, wie alt sind sie? Auch Informationen zu Bildungsstand, Beziehungsstand und den privaten Interessen können für die Definition der Buyer Personas je nach Dienstleistung oder Produkt Gold wert sein. Das Feedback von „guten“ und „schlechten“ Kunden ist gleichermaßen wertvoll, denn sowohl zufriedene als auch unzufriedene Käufer helfen dir bei der Erstellung der Buyer Personas. 

Du hast ausreichend Informationen gesammelt, wenn du die Antworten deiner Gesprächspartner vorhersagen kannst – dann weißt, du kennst du deren Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen. 

Der nächste Schritt sind die Auswertung der Informationen, die Umwandlung in verwertbare Daten und das Ausfüllen deiner Buyer-Persona-Vorlage. 

Tipp: Bestehende Kunden geben häufig gern Auskunft über ihre Erfahrungen und fühlen sich mit Befragungen in den Entwicklungsprozess eingebunden. Besteht jedoch noch keine Beziehung zwischen deinem Unternehmen und den zu befragenden Personen, kannst du sie mit einer Belohnung zur Beantwortung deiner Fragen motivieren. 

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Vorlage der Buyer Persona erstellen 

Für die Entwicklung einer Buyer-Persona-Vorlage musst du das typische Käuferverhalten herausfinden. Sind die Käufer zum Beispiel risikofreudig oder risikoscheu? Die Vorlage fasst Informationen hinsichtlich demografischer, verhaltensbezogener und psychografischer Merkmale zusammen. 

Beantworte die folgenden Fragen, um selbst eine Buyer Persona zu erstellen. 

Demografische Daten: 

  • Geschlecht: 
  • Alter: 
  • Einkommen: 
  • Wohnort: 

Hintergrund: 

  • Karriereweg: 
  • Beruf: 
  • Familienstand: 

Interessen: 

  • Hobbys: 
  • Freizeitaktivitäten: 
  • Ziele in Bezug auf dein Produkt: 
  • Herausforderungen in Bezug auf dein Produkt: 

Lösung: 

  • Wie kannst du deiner Persona bei der Zielerreichung helfen: 
  • Wie kannst du bei der Meisterung der Herausforderungen helfen: 

Persona-Beispiel: Für den Verkauf eines neuen Wärmepflasters kommen mehrere Buyer Personas infrage. Die ausgefüllte Buyer-Persona-Vorlage kann so aussehen: 

  • Max Müller ist 70 Jahre alt, leidet unter chronischen Rückenschmerzen und ist bereits in seiner Bewegung eingeschränkt. Er nimmt häufig Schmerztabletten ein. 
  • Lisa Meier ist 56 Jahre alt, leidet nach langen Tagen im Büro gelegentlich unter Schulter- und Nackenverspannungen. Sie begibt sich in eine Schonhaltung und vermeidet Belastungen. 
  • Michael Stein ist 29 Jahre alt, hat bisher sehr viel Sport getrieben und leidet sporadisch unter Schmerzen, die vom unteren Rückenbereich ausstrahlen und seine Beweglichkeit einschränken. Er ignoriert die Schmerzen noch. 

Diese Personen wünschen sich alle gleichermaßen die Schmerzlinderung – doch das Marketing sollte sie unterschiedlich ansprechen. Dabei stehen die Bedürfnisse im Vordergrund und lösen Handlungen aus. Max kann mithilfe des Wärmepflasters weniger Schmerzmittel einnehmen. Lisa nutzt dieses zur Lösung von Verspannungen und Michael kann damit seine Bewegungsfreiheit vergrößern. Wenn diese Personen online nach einer Lösung für ihr Problem suchen, sollten die Marketing-Botschaften für das Wärmekissen entsprechend darauf eingehen. Definiere jetzt die Buyer Persona für dein Business! 

 

Bildnachweis: Unsplash

Franzi Thoms
Franzi hat Medienkommunikation studiert und ist als Senior Marketing Lead im deutschen GoDaddy-Team verantwortlich für die Weiterentwicklung der Social-Media-Känale und den Blog. Hier kann sie ihr Herzblut für das Online Marketing und das Texten kombinieren und gibt am liebsten kleinen Unternehmen und Startups Tipps und Tricks in den Bereichen Social Media, E-Commerce und WordPress. Franzi setzt sich bei "GoDaddy Women in Technology" für die Gleichberechtigung und Diversität in der Tech-Branche ein.