Erfolg mit User Generated Content – Interview mit WordPress-Experte Sven Lehnert

Interview mit Sven Lehnert, Themekraft CEO

Was ist eigentlich guter Content und welche Art von Content kann meiner Website zum Erfolg verhelfen? In seinem Vortrag zu “User Generated Content” hat Sven Lehnert beim WordCamp Europe eine Antwort geliefert. GoDaddy sprach mit Sven  über Content-Strategien, User Generated Content und über sein aktuelles Projekt BuddyForms.

 

Erzähl mal ein bisschen über dich. Was machst du beruflich? Was verbindet dich mit WordPress?

Sven Lehnert:

Ich bin gebürtiger Düsseldorfer. Seit einem halben Jahr lebe ich auf La Gomera. Kennengelernt habe ich WordPress im Jahr 2008 über das BuddyPress Plugin. Für eine lokale Community war ich damals auf der Suche nach einer Social Network-Software. So kam ich in die WordPress-Welt und bin seitdem aktiver WordPress-Entwickler.
Seit 2011 bin ich mit ThemeKraft.com am Start. Heute (Mitte 2018) sind auf über 20.000 Seiten weltweit Themes und Plugins aus meiner Schmiede im Einsatz.

 

Wie erklärst du einem Einsteiger, was eine Content-Strategie ist und warum eine Content-Strategie wichtig ist?

Sven Lehnert:

Zu einer stimmigen Content-Strategie gehört zuallererst, dass man die richtige Zielgruppe findet, die das Produkt wirklich braucht, für gut befindet und dann auch kauft. Im Internet ist alles ein Produkt. Und jedes Produkt braucht “seine” eigene Zielgruppe. Egal, ob ein Musiker ein Lied schreibt oder Samsung ein neues Handy auf den Markt bringt: Super wichtig ist zu wissen, welche Zielgruppe man erreichen will. Wenn du auf einer Techno-Party ein Kirchenlied spielst gibt es keine guten Kritiken. Es ist also wichtig, dass der Musiker klar vor Augen hat, für wen er die Musik schreibt. Damit dem Zuhörer am Ende die Musik auch zusagt. Egal wie gut der Musiker ist: wenn er keine passende Zielgruppe findet, wird sein Talent unentdeckt bleiben.

Dann gibt es noch den RahmenWann? Wo? Welche Zeit? Welche Art von Musikveranstaltung? Also konkret: auf dem eigenen Blog, auf einer Sales-Page oder in Social Media. Und welche Tonart schlägt man an, um für die Zielgruppe echt attraktiv zu sein.
Neben der Zielgruppe und dem richtigen Kontext sind die Suchbegriffe wichtig, auf die man seinen Inhalt hin optimiert. Dazu sollte man recherchieren, wie die User nach dem Thema suchen. Also Suchwörter genau analysieren, so dass man in seinen Texten genau die Worte und Phrasen benutzt, die für diese Zielgruppe relevant sind.  Der Google Keyword-Planner ist dafür ein sehr nützliches Tool. Nur wenn man sich mit Keywords ernsthaft beschäftigt, wird man auch “organisch” – sprich durch Suchanfragen bei Google & Co. gefunden.

 

In deinem Talk sprichst du von User Generated Content. Was ist UGC und wie kann diese Form von Content einer Website zum Erfolg verhelfen?

Sven Lehnert:

User Generated Content ist erst mal alles, was User an Daten eingeben. Das kann ein Kommentar oder eine Bewertung sein, aber auch Käufe oder Support-Tickets. Alle Inhalte, die der User auf der Seite über Formulare übermittelt, sind User Generated Content.

Das Interessanteste jedoch sind GastbeiträgeManche Betreiber von sozialen Netzwerken und Foren haben nach einigen Auswüchsen bei Guest-Posts Angst vor Schäden durch einen “Shitstorm”, der durch unkontrollierte Gast-Beiträge entstehen kann.

Moderierte Guest-Posts können da eine super Lösung sein. Der Gast-Beitrag wird vor der Veröffentlichung geprüft, wodurch der Seitenbetreiber volle Kontrolle über das hat, was am Ende auf seiner Seite zu sehen ist.

Bei meinen Kunden – meist Hersteller von Hard- und Software und Dienstleister – bringen Gast-Beiträge immer wieder neue, überraschende Perspektiven auf den Tisch.  Über konkrete Nutzungsbeispiele und Probleme von realen Nutzern können sie in direktem Austausch viel klarer erkennen, wo sie ihre Produkte oder Services verbessern können.

Dort geht der Fokus nur noch auf Stellen, die für ihre Nutzer auch wirklich relevant sind.

Das ist ein riesen-Fortschritt im Vergleich zu Zeiten, wo viele Produkte und Neuerungen voll am Kundenwunsch vorbei entwickelt wurden. Weil man kaum in Kontakt kommen konnte, mit Usern und deren Erfahrungen, Anregungen und Wünschen. Best-Practice-Beispiele von realen Usern – das sind erfolgreiche Fans, die tolle Anwendungsbeispiele formulieren. Das ist Content, den jeder gerne liest und andere zum Kauf anregt. Über moderierte Gast-Beiträge kann man selbst entscheiden, welche Beiträge öffentlich auf der eigenen Seite oder in sozialen Netzwerken geteilt werden. Und welche Feedbacks man lieber in E-Mails im direkten Kundenkontakt behandelt.

Sven Lehnert WordCamp

Photo by Ivan Gatic

Was ist der Benefit von User Generated Content für Nutzer? Gibt es auch Nachteile?

Sven Lehnert:

Das ist von Business zu Business unterschiedlich. Es gibt Branchen, in denen User über eigene Beiträge ihre Kompetenz beweisen und dann bestenfalls selbst von anderen kommentiert werden. Der Nutzen ist dann größere Sichtbarkeit oder die Möglichkeit, eine Persönlichkeit im Kontext der Seite zu entwickeln. Neben Textbeiträgen kann so etwas auch über Spiele geschehen – oder mit einer eigenen Blog-Währung: Punkten, Budgets im Profil, Fanprodukten und vielem mehr. Auch die Gelegenheit, einen Backlink zur eigenen Website zu generieren, kann eine Anregung sein, Inhalte zu produzieren. Super wichtig ist natürlich, die Erstellung von User Generated Content so einfach wie möglich zu machen. Beispielsweise sollte der User alle Optionen mit ein- bis zwei Klicks erreichen – diese sollte nicht quer über die Seite verteilt sein.

Wenn man Shop, Membership und Social Networking vereinen will, ist das nicht immer einfach. Jede Website braucht eine eigene, auf sie zugeschnittene Content-Strategie.User Generated Content kann dabei ein wichtiger und aktiver Teil sein: Ob in Form von Kundenbewertungen, Dokumentationen, Erfahrungsberichten und daraus entwickelten “How To’s”.

User Generated Content hat das Potenzial, die Produktentwicklung an realen Kundenwünschen zu orientieren, Mängel und Fehler schnell zu erkennen, das Wording der Zielgruppe kennen zu lernen und das Marketing mit tollen Referenzen zu unterstützen. Gleichgültig, ob es sich um eine Lernplattform, ein Rollenspiel oder eine T-Shirt-Site handelt.

Was ist Frontend-Posting und gibt es ein WordPress-Plugin, welches du empfehlen würdest?

Sven Lehnert:

Frontend Posting bedeutet, dass man in WordPress den User nicht in das Admin-Backend lässt, ihm aber dennoch die Möglichkeit bietet, Beiträge (mehr oder weniger) frei zu gestalten und hochzuladen. Es gibt die Möglichkeit, Usern eine Autoren- oder Redakteurs-Rolle zuzuweisen. Damit bekommen diese aber Zugang zum Backend und das fühlt sich für mich als Administrator sehr schlecht an. Frontend-Posting ist dagegen eine fantastische Lösung, da ich absolut sicher sein kann, dass mir niemand im Admin-Bereich hereinpfuscht. Ich habe mit meinem Team “BuddyForms” entwickelt, das ist ein Plugin, das ideal für die Erstellung und Verwaltung von User Generated Content geeignet ist.

Mit BuddyForms kann man Formulare für jegliche UGC-Typen erstellen. Das sind:

  • Contact-Forms
  • Registration-Forms
  • Profile Forms
  • Post-Forms jeder Art
  • Post-Types jeder Art
  • Datei-Uploads jeder Art

All das kann ganz einfach direkt aus dem Frontend erstellt und verwaltet werden. Es gibt komfortable Einstellungsmöglichkeiten in BuddyForms, um Formulare genau an die Bedürfnisse der Seite anzupassen. Unser Ziel ist, mit BuddyForms the best Form-Builder for User Generated Content am Markt anzubieten.

In BuddyForms können in jedem Formular Rollen und Zugriffsrechte geregelt werden, so dass User ihren eigenen Content erstellen, editieren und auch wieder löschen können. Wir haben auch Lösungen für die Moderation entwickelt, so dass ein neuer Post erst eine Moderatoren-Prüfung durchlaufen muss.

BuddyForms wird kontinuierlich weiterentwickelt und wir freuen uns über jedes Feedback. Gerade erst haben wir uns dem Thema DSGVO angenommen. Dabei haben wir nicht nur alle notwendigen Funktionen eingebaut, sondern die Chance genutzt, weiter zu denken und unseren Kunden dadurch einen Vorsprung zu verschaffen.

 

Welche Bedeutung haben Social-Media-Kanäle für dich? Und welche sind für dich die wichtigsten?

Sven Lehnert:

Social Media sind im Business-Bereich natürlich wichtige Leadgeneratoren und im Mainstream nicht wegzudenken. Aber nicht jeder ist für diese Welt geschaffen. Ich selbst nutze Twitter nur auf WordCamps. Sonst empfinde ich Social Media als Ablenkung, die mir nicht gut tut. Für Social Media gibt es super Leute da draußen, die das richtig gerne und gut machen. Solche lasse ich – was meine Firma ThemeKraft betrifft – diesen Bereich ausfüllen. Danke @paul für die super Arbeit während des WordCamp Europe. GDPR ist in aller Munde. Themekraft nun auch.

 

Was ist für dich guter Content?

Sven Lehnert:

Guter Content ist relevant – im Moment des Lesens. Wenn der Beitrag im jeweiligen Markt und gerade jetzt passt – und bestenfalls eine Idee oder Lösung beschreibt, die Sinn macht. Das kann ja alles sein: von Werbung bis zum privaten Blog. Wenn der User innehält, sich mit deinem Beitrag wirklich beschäftigt und dieser ihn in seinem eigenen Thema weiterbringt, dann hast du es geschafft, guten Content zu schreiben.

 

Und wie misst man den Erfolg von Content?

Sven Lehnert:

Generell würde ich sagen, der Erfolg von Content wird an seiner Sichtbarkeit gemessen. Guter Content rankt auch gut. Google ist heutzutage schlau und erkennt es, wenn der content wirklich was zu sagen hat und einen Mehrwert bietet. Dann wird man auch gefunden. Erfolg messen… kann man natürlich mit Analytics und mit Verkaufszahlen und Gewinnen.

 

Was sind deine Top-Tipps, um eine Website oder einen Blog erfolgreich zu machen?

Sven Lehnert:

Content ist King. Egal, wofür der Blog genau steht: Gute Texte mit originalem Inhalt sind der Schlüssel zur Sichtbarkeit. Und es geht nicht nur um das eigentliche Produkt, sondern um alles, was man an Erfahrungen im Themenumfeld sammelt. Ob das Herstellungsverfahren sind oder persönliche Erlebnisse. Authentizität – also, dass man sich so zeigt, wie man auch wirklich ist, ist ein wichtiger Punkt für starke Kundenbindungen.

Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen; die im lokalen Märkten ihren Platz suchen, kann solcher Content ein starker Motor sein. Nirgends gehe ich lieber hin, als in einen Laden, von dem ich vorher Gutes gelesen habe, den ich schon von innen kenne oder dessen Betreiber mir durch seine persönlichen Statements sympathisch ist.

Dabei sind die sozialen Netzwerke, die für die Verbreitung dieser Informationen die entscheidende Rolle spielen, oft total unterschiedlich. Im letzten WordPress Meetup in Düsseldorf vom 12.06.2018 war es interessant, herauszulesen, dass fast jeder Markt nur bestimmte soziale Netzwerke braucht und nutzt. Für den Einen war z. B. Instagram das Wichtigste. Der Nächste setzte fast nur auf Pinterest. Wieder andere waren bei LinkedIn oder ganz anderen sozialen Netzwerken, die für deren Zielgruppen relevant sind.

Mir dabei dabei klar, dass Facebook seine Vormachtstellung verliert. Man ist marketing-mäßig gut beraten, auf der eigenen Website anzufangen. Im zweiten Schritt kann man die dort eingestellten Inhalte für soziales Marketing nutzen und ausprobieren, was im speziellen Fall am besten funktioniert.

Titelmotiv: Photo by Ivan Gatic, released under CC-BY SA

Juliane Mueller
Juliane ist Senior Content Marketing Manager bei GoDaddy und koordiniert alle Blogs innerhalb der EMEA Region. Zuvor hatte sie mehrere Positionen im Marketing bei Host Europe inne und hat den Bereich E-Learning bei einem Projekt des Bundesbildungsministeriums aufgebaut. Wenn sie mal nicht online ist, erkundet sie ihre neue Heimat England. Mehr über Juliane gibt es hier: Xing und LinkedIn.